17/05/2019 - Todo cuidado é pouco com a vitrine, essa vendedora silenciosa

Todo cuidado é pouco com a vitrine, essa vendedora silenciosa

O papel das vitrines vai muito além da exposição de mercadorias e está relacionado à estratégia de construção de uma marca que imprime propósito, valor e relacionamento com o consumidor

Conhecidas como comissão de frente do varejo e vendedora silenciosa, as vitrines servem ao varejo desde o final do século 19, quando a indústria conseguiu produzir as primeiras vidraças de grandes proporções.

Foram elas que durante décadas anunciaram as novidades comerciais, os lançamentos, as trocas de estações, as promoções e construiam as referências do varejo seja lá qual fosse a categoria.

Aos poucos, foram ganhando novos recursos visuais, novos formatos, cores, componentes e itens decorativos, que acabaram por potencializar seu papel nas vendas.

Hoje, a função das vitrines vai muito além da exposição de mercadorias e está muito mais relacionado à estratégia de construção de uma marca. Uma narrativa visual que imprime propósito, valor e relacionamento com o consumidor.

O PRIMEIRO VENDEDOR DA LOJA

A vitrine é o primeiro ponto de contato entre a marca e o cliente. Estudos mostram que são apenas três segundos para conseguir a atenção de quem passa na frente da loja e por essa razão é chamada por muitos de vendedor silencioso.

As posições de cada manequim, os diferentes materiais e acabamentos, o torneamento dos músculos, a quantidade de detalhes, a possibilidade de usar diferentes estilos de perucas e maquiagem permitem que cada vitrine transmita a cara de determinada marca.

Mas, o que, de fato, pode ser feito para uma vitrine ser atraente? Como convencer o consumidor, mesmo com a renda comprometida, a ver de perto o conteúdo da loja?

Durante a recente Retail Conference, promovida pela Associação Comercial e Industrial de Campinas, Marco Andrade, CEO da Expor Manequins Experts e Julio Takano, especialista em projetos para varejo, falaram sobre a importância do Visual Merchandising para o comércio.

TAKANO DIZ QUE É PRECISO REINVENTAR O PONTO DE VENDA

De acordo com Andrade, 85% das vendas registradas em lojas físicas começam pelas vitrines. Portanto, é fundamental delimitar bem o objetivo de cada uma delas: mostrar uma nova coleção? Comunicar uma liquidação? Criar uma ambientação de posicionamento da marca? Incrementar a venda de um determinado produto? Tudo precisa ser bem pensado para que os olhares dos clientes enxerguem exatamente o que a marca deseja transmitir.

Para Takano, repaginar a vitrine é a primeira oportunidade para as marcas reinventarem seu ponto de venda para acompanhar o novo comportamento de consumo.

Ele cita o caso da Hering, que na loja conceito do Shopping Morumbi, optou pelo modelo frente aberta, sem vitrine, além de oferecer serviços de customização com estampas exclusivas feitas na hora, tela touch screen no provador que sugere opções de uso para a peça que o cliente está provando e onde é possível solicitar mais peças ou diferentes tamanhos à equipe de vendas. Há também um novo modelo de caixa e a opção de comprar na internet e retirar na loja.

"O consumidor fica duas horas passeando na loja e provando roupas, mas na hora de pagar ele tem pressa e quer ser rápido. Por isso, é preciso ir além e deixar claro que isso é possível em sua loja", diz Takano.

Outra dica dos especialistas para despertar interesse nos consumidores é deixar a vitrine ser guiada pelo propósito da marca. Em voga, o termo tem sido associado ao varejo e cada vez mais os consumidores querem entender porquê e para que cada marca foi criada e isso, além de um tema para a vitrine, pode ser um diferencial diante da concorrência.

CHILLI BEANS REFORMULOU LOJA PARA DAR MAIS

LIBERDADE AO CLIENTE

Não precisa ser nada sofisticado, o importante é que a composição do cenário e os produtos expostos tenham uma conexão com a proposta da marca. "É preciso contar uma história", diz Andrade.

Um bom exemplo é o retrofit feito pela Chilli Beans, que comercializa óculos, em 2017. A proposta era implementar uma arquitetura que facilitasse a comunicação direta com o consumidor e que o fizesse depender menos do auxílio de um vendedor.

A nova identificação da marca foi projetado desde a fachada até as comunicações internas como sinalizações obrigatórias, campanhas comerciais, precificação e apresentação das categorias presentes em loja — óculos de sol, óculos de grau, relógio e acessórios.

A intenção era harmonizar e destacar as principais características da marca: liberdade e atitude rocker. A liberdade no manuseio dos produtos, em que o cliente pode tocar e provar o que quiser, sem ser abordado por nenhum vendedor é um fator determinante para o sucesso da marca e foi o ponto de partida para a concepção do projeto.

Além de quantificar o fluxo de consumidores que entraram na loja estimulados pela vitrine, Andrade diz que há outras maneiras de verificar se ela está realmente tendo o resultado esperado. Uma delas é a taxa de conversão em vendas.

Um jeito simples de realizar esse tipo de monitoramento é fazer um levantamento diário para acompanhar as vendas dos itens em exposição. Se estes produtos começaram a ter mais saída, é um bom indicador de que a sua vitrine está funcionando.

Do contrário, algo está errado. Certifique-se de que não há erros na montagem da vitrine, reformule a concepção dos manequins e continue medindo os resultados. Entretanto, nem sempre a saída dos produtos expostos se dá por influência direta da vitrine.

Nesse total incluem-se clientes que compraram um item da vitrine, mas que chegaram à loja depois de ver um anúncio ou por indicação de amigos, por exemplo.

DIOR APROVEITOU REFORMA PARA CRIAR VITRINE ICÔNICA

Além disso, há uma forma ainda mais simples de atestar se está fazendo um bom trabalho: conversando com o cliente. Com o tempo, sua loja terá dados suficientes para medir o resultado da vitrine.

APROVEITE TODO E QUALQUER MOMENTO

Com a vitrine à disposição, além de um profissional e algumas técnicas é preciso também ter muita criatividade.

Um bom exemplo foi a estratégia da Dior, em 2010, em uma de suas lojas de Nova York, que estava em obras.

No lugar dos velhos conhecidos tapumes de material compensado, a marca apostou em uma réplica de bolsa gigante para esconder a reforma – o que acabou a transformando num ponto turístico.

Além de ser fiel ao modelo vendido pela marca, a bolsa também estampava a data de reinauguração da loja e direcionava os clientes para outros endereços.

 Por Mariana Missiaggia -  Repórter mserrain@dcomercio.com.br