20/04/2022 - Precisamos falar sobre o futuro do varejo

Com o avanço da campanha de vacinação e a flexibilização das medidas de distanciamento social, o varejo mundial prepara-se para o período pós-pandemia.

O primeiro aspecto a ser observado é que as empresas deverão repensar várias de suas estratégias. Afinal, as mudanças que ocorreram no comportamento do consumidor nesse período não serão revertidas.

Isso vale tanto para a adesão ao e-commerce (a conveniência das compras online foi aprovada) como para outros hábitos adquiridos no período.

Os estudos têm mostrado que as categorias de saúde devem continuar em alta, assim como as dos produtos do tipo “faça você mesmo”.

O consumidor mudou. E agora?

Ainda nessa frente, é importante considerar, também, outras situações, como o crescimento exponencial do home office ou mesmo do ensino à distância.

Essa condição não afeta apenas esses setores. Tem impacto direto no dia a dia do varejo. Afinal, é preciso repensar qual o papel que será assumido por aquele ponto de venda localizado numa região que, até então, contava com um grande fluxo de pessoas durante a semana.

Na pandemia, muitas empresas conseguiram direcionar parte das vendas realizadas nesses locais para o online.

No entanto, até pelo fato de muitas terem feito essa digitalização a toque de caixa, sem muito planejamento, os resultados obtidos não chegaram a compensar as perdas.

No pós-pandemia, então, é o momento de avaliar, por exemplo, como fazer a integração adequada de todos os canais de venda, explorando o potencial de cada um deles.

O varejo omnichannel  (sistema que agrega mais de um canal de comunicação) mostra-se como o modelo mais adequado, justamente porque tem como atender o cliente em vários momentos da sua jornada de compra.

Para isso, medidas simples podem ser adotadas, como empregar melhor a força de vendas da loja física para fazer a abordagem do cliente.

Nesse caso, o vendedor se transforma num agente de vendas e também de marketing, na medida em que pode ter um papel mais ativo.

Lojas como ponto de experiência!

Contudo, na busca de novos modelos, talvez seja preciso rever alguns tipos de operação.

Por exemplo, uma franquia, que tinha uma reserva geográfica (ela era exclusiva para atender o público daquela região), praticamente perde esse benefício quando a venda é feita online.

Nesse cenário, o desafio é reorganizar as estratégias. O que será feito naquele espaço para que o cliente local a considere relevante?

O mesmo raciocínio pode ser usado para aquela loja instalada num shopping center.

É óbvio que não existem fórmulas prontas para responder a esses desafios. Contudo, está evidente que uma das saídas é reconhecer a necessidade de se valorizar (de verdade) a experiência do cliente.

Mais do que um ponto de venda, as lojas (tanto as físicas como as virtuais) devem ser vistas, cada vez mais, como pontos de experiência e de interação com o cliente.

E não se trata de uma simples questão semântica. Faz muita diferença pensar que o principal é esse relacionamento com o cliente, e não necessariamente a venda que acontece no local.

Esse é o aspecto mais importante do varejo omnichannel, e não o fato de a empresa integrar os canais de vendas.

O que está por trás desse posicionamento é o entendimento de que cada canal assume um papel fundamental na jornada do cliente que, vale frisar, não é mais linear, e sim fluída.

Pensar na loja física como um ponto de captação de clientes, de valorização da marca, justifica porque muitas empresas nativas digitais, sem problemas para fazer as vendas online de seus produtos, optaram por abrir pontos físicos.

Em 2021, no meio de uma forte expansão de seu e-commerce, o Magalu também anunciou a inauguração de várias lojas físicas. Por que isso? Pela necessidade de manter a marca próxima de suas comunidades, fazer com que ela esteja presente na vida do seu público.

Mudanças no centro de distribuição dos produtos

Outro aspecto igualmente importante é enxergar essas lojas como importantes centros de distribuição dos produtos.

Neste pós-pandemia, o varejo terá que manter a agilidade na entrega de suas mercadorias, até porque esse é um item preponderante na experiência do cliente.

Isso significa avaliar melhor o próprio papel da loja física. Será que aquele PDV pode ser transformado num ponto de distribuição, já que tem uma localização privilegiada? Se isso acontecer, vale a pena dividir o espaço, de forma que também possa fazer o atendimento direto ao cliente?

Enfim, esse tipo de decisão depende de análises cuidadosas sobre cada local. O mais importante para os gestores é a ciência de que este é o momento de repensar as estratégias.

Ajuda muito, nesse caso, focar na experiência do cliente, e não nas necessidades operacionais da própria empresa.

Um dos impactos da transformação digital acelerada que vivemos nos dois últimos anos é colocar todos diante dessa necessidade de mudança, de reavaliação das estratégias frente ao novo ambiente.

Alt Commerce

Ainda pensando nessa questão da experiência, devemos ouvir falar cada vez mais do chamado Alt Commerce. O termo foi bastante empregado nas palestras de 2022 da NFR e, de forma simplificada, representa a urgência de se pensar em ambientes de compra e venda mais dinâmicos e interativos.

Podemos dizer que a fonte de inspiração dessa evolução do comércio é o ambiente encontrado nas redes sociais, nos serviços de mensagerias ou mesmo nos games.

O principal, contudo, é considerar que, com a chegada dos novos consumidores genZ e da geração Alpha, é preciso reavaliar que tipo de experiência será oferecida a eles.

Gustavo Chapchap  - ecommercebrasil